En el ámbito de la publicidad, y concretamente en la disciplina del branding, creativos, diseñadores y agencias nos pasamos media vida (literalmente) esforzándonos en crear marcas con identidad propia. Bien definida, consistente y homogénea. Una imagen que identifique fácilmente la propuesta única de valor que se esconde tras ella y que, idealmente, tenga la capacidad de emocionar al público y levantar pasiones.
Ya sabéis que una marca trasciende mucho más allá de su representación gráfica. Sus componentes no son meramente visuales, sino también profesionales (la calidad del producto o servicio, la atención al cliente, el servicio postventa), verbales (tono, carácter y consistencia), estratégicos (plan de negocio) e inspiracionales (valores). Un puzzle con muchas piezas que deben encajar.
La marca es ese “algo especial” que recoge todos los elementos que nutren la actividad de una empresa en el día a día, posicionándola y diferenciándola de sus competidores, y que permite reconocerla entre los miles de logotipos a los que nos vemos expuestos a diario.
Ese proceso de construcción de una identidad propia, imprescindible en cualquier estrategia de marketing medianamente sensata, requiere un trabajo ingente y laborioso. Por tanto, no es tanto un proceso de invención (aunque también hay de eso), sino de gestión continuada en el tiempo.
Hasta que dijeron que esto ya no valía para nada. La nueva tendencia en el branding proclamaba que debíamos parecernos los unos a los otros. Años de esfuerzo directos al cubo de las malas ideas. El fin.
El detonante de este nuevo fenómeno fue la enorme repercusión alcanzada por un artículo publicado a finales de 2018 en Fast Company, una influyente publicación americana sobre lo más trendy en tecnología y diseño.
En este artículo (que podéis leer íntegramente aquí), el diseñador Thierry Brunfaut y el periodista Tom Greenwood vertían sus reflexiones sobre una nueva tendencia que apuntaba a la máxima similitud entre marcas bajo una serie de patrones comunes: máxima legibilidad (vale, eso está bien), limpieza (eso también), recurso exclusivo a la tipografía (eso ya nos gusta menos) y nula diferenciación (eso no nos gusta nada). Minimalismo mal entendido.
El rebranding efectuado por marcas del sector lujo como Burberry, Balenciaga o Zara había dado el pistoletazo de salida al nuevo fenómeno. Había llegado el blanding. Sí, con L.
Este anglicismo procede del término inglés ‘bland’, que puede traducirse como soso e insípido, y también remite a ‘blend’, traducible como mezcla o combinación. Mal empezamos si ya su primera acepción resulta peyorativa. El objetivo de esta práctica no es otro que las marcas se pierdan entre la multitud de marcas. Es decir, todo lo contrario a lo que promulga el branding.
En el artículo se apuntaba a que grandes empresas como Google, Apple o Uber eran las principales responsables de ésta (al menos para nosotros) nefasta tendencia. Gigantes globales que se bastan de unas muy simples señales visuales para conectar con su audiencia. Y es así. Como también es cierto que tanto un Google como un Apple han trabajado y hecho crecer a lo largo de muchos años esas identidades, desarrollando las prácticas que tradicionalmente se enmarcan como acciones de branding. Tenían una historia, como nosotros o vosotros. Todos la tenemos. ¿Por qué no deberíamos contarla?
También se ha argumentado que el blanding surge como un mecanismo de defensa contra las falsificaciones. Supuestamente, las marcas del sector lujo anteriormente citadas lograban así centrar la atención en la marca, no en cómo se muestra, facilitando su protección legal.
Otras voces defienden que esta práctica no es más que el resultado de un nuevo contexto empresarial, en el que start-ups surgen como los champiñones con las primeras lluvias del otoño. Este nuevo tipo de empresa, movida por los principios de la metodología lean, encuentra en esta simplificación del branding una forma fácil y barata de generar una imagen. Imagen que les permite jugar a la confusión, camuflándose entre otras marcas ya consolidadas en su sector.
Además, esta máxima simplicidad juega a favor de la adaptabilidad, facilitando la aplicación de marca en los múltiples soportes que implica la nueva era del marketing digital omnicanal.
Argumentos, muchos. Realmente sólidos, pocos. O al menos objeto de debate. El problema final del blanding es que no siempre es efectivo. Como hemos visto, puede tener sus ventajas, siempre y cuando sea utilizado como una herramienta por marcas ya consolidadas, que conocen bien quiénes son, qué hacen, lo que siempre serán y lo comunican mediante otros recursos más allá de la representación visual. Pero para quien irrumpe por primera vez en el mercado, sin duda es insuficiente.
Por otro lado, que algo sea fácil de hacer no significa que sea mejor. La necesidad de esa presencia multicanal no debería suponer que las empresas sean menos creativas, sino todo lo contrario. El contexto digital es la excusa perfecta para experimentar con nuevas formas de expresión y expansión de la marca, pero respetando todo aquello que le ha hecho ser lo que actualmente es. Un buen ejemplo de ello podría ser la estrategia de diferenciación orquestada por Red Bull en los últimos años.
Dejarse mecer por las tendencias, que como tales son temporales y con fecha de caducidad definida, no parece una estrategia siempre aconsejable. Una marca que comunica para todos, realmente no habla con nadie. Una marca que no cuenta su historia, es incapaz de conectar y emocionar. En definitiva, una marca completamente entregada al blanding, corre un serio peligro de volverse una marca gris.
Al trabajar en una marca, incluso desde las fases más iniciales del proceso, nuestro objetivo nunca debería ser convertirnos en uno más. Este enfoque puede desvirtuar todo lo que va más allá de un simple logo, que forma parte intrínseca de ella y que tanto esfuerzo nos cuesta construir. Nuestro consejo es que gritéis al mundo que tenéis un ingrediente secreto. Ese “algo” del que hablamos al principio del texto.
Porque si tenéis que elegir entre dos marcas: ¿a quién escogéis? ¿a la que hace algo o la que lo hace y además cree firmemente en ello?
Pues eso. Nunca seáis una marca más. Os lo pedimos por favor. 🙏