Si recuerdas, en nuestro post anterior te hablábamos del caso Kleenex, la marca que dio imagen y nombre al primer pañuelo desechable que se comenzó a comercializar. Tal fue su éxito que Kleenex se ha convertido en un nombre común con el que se conoce todo el lineal de pañuelos de papel desechables.
Kleenex, Bimbo, Tupperware, Albal, Tiritas, Donuts, Rimmel, Chiclets, Post-it … al leerlas seguro que te han venido a la mente los productos, pero ¿y la marca? Es que quizás ni sabías que son marcas de productos y no categorías de productos.
¿Cuántas veces has pedido un Kleenex y te han dado un verdadero pañuelo desechable Kleenex? ¿De verdad la última vez compraste pan Bimbo? ¿Tu farmacéutica te está ofreciendo Tiritas o cualquier caja de tiras adhesivas sanitarias?¿Lías los bocadillos en papel de Albal o en papel de aluminio?
Seguramente las respuestas a estas preguntas no sean agradables de escuchar a quienes invirtieron tiempo y dinero en conquistar el mercado y estar en el “top of mind” de los consumidores.
Si nos fijamos, todas comparten un mismo denominador común. Son marcas que daban nombre e imagen a productos con características funcionales que revolucionaron el mercado. Abrieron nuevos caminos y en el momento que otras marcas comenzaron a distribuir el mismo producto, con los mismos atributos, la marca pasó a perderse entre el resto como una más.
Los consumidores han olvidado por qué deben escoger esas marcas referentes y no otras. Una aterradora situación difícilmente de combatir.
Estas marcas han sido absorbidas por la oportunidad que ellas mismas crearon, siendo incluso olvidadas. Ya no son percibidas como tales, perdiendo la exclusividad de uso y percepción por el consumidor.
Los consumidores no se sienten identificados con ellas. Les es indiferente el consumo de unas marcas u otras mientras los productos ofrezcan funcionalidades similares. Convertirse en una marca que da nombre a un producto genérico al final hace que pierdas ese carácter distintivo que tuviste en un principio y ante todo el control sobre el nombre. Cualquier producto similar será entregado bajo la petición de tu marca por parte de un consumidor.
Fueron pioneras en crear o difundir un tipo de producto pero sin trabajar de una forma correcta la identidad de marca y su branding. Ahora deben de realizar estrategias basadas en desarrollar propuestas de valor que diferencien a la marca, enfocadas al cliente en la parte más emocional. Se deben desmarcar de la funcionalidad del producto e introducirse en la vida de los consumidores a través de unir su marca con experiencias. Atraer a nuevas generaciones, revitalizar la marca, conseguir innovación, generar mayor afinidad, … Multitud de variables que pueden lograr que una marca resurja y deje de ser un nombre genérico.