La importancia de alinear tu estrategia de marca con tu estrategia de negocio

Se cumplen 350 años de la muerte de Rembrandt, el ‘maestro de la luz’, el máximo exponente del Siglo de Oro Holandés y uno de los pintores más importantes de la historia del arte. Con más de 50 autoretratos, probablemente hoy tendría un Instagram repleto de selfies, pero de todas sus obras hay una que nos llama especialmente la atención: ‘Lección de Anatomía’. Un lienzo de gran formato que hizo marca en su época por la temática, por la estética y la escrupulosa exactitud con la que un Rembrandt de sólo 26 años recreó músculos y tendones.

¿Por qué hemos querido rendir homenaje a esta obra y a este autor para cerrar la trilogía Brand Sinatra y Brand Pitt? Porque después de haber hablado de la importancia de encontrar el ‘my way’ (la esencia comunicacional) de una marca y de que ésta levante pasiones a través de su identidad visual, no podíamos olvidar el tercer lado que da sentido a nuestro triángulo equilátero: la estrategia.

De poco sirve saber quién eres y cómo quieres que te vean si no existe un ‘para qué’, o lo que es lo mismo, sin que haya una estrategia de negocio alineada a la estrategia de branding. De lo primero suelen encargarse el equipo directivo de la empresa (gerencia, CEO o similar) y de lo segundo ‘los de Marketing’. La experiencia nos dice que en demasiadas ocasiones ambas estrategias se conciben por separado, como si lo uno no tuviese nada que ver con lo otro. Y, sin embargo, o van de la mano o las probabilidades de que una empresa, una marca, acabe no pintando nada para sus clientes potenciales, son bastante elevadas.

Ahora bien, ¿cómo hacer esto cuando hablamos de proyectos, pymes o profesionales autónomos que no disponen de grandes recursos? ¿La estrategia de branding y de negocio es algo sólo para grandes compañías con muchos recursos? La respuesta es NO. Y en este punto es en el que hacemos un guiño al nombre del cuadro que nos ocupa. Es de vital importancia analizar al detalle (como en una autopsia) cada aspecto de nuestro negocio: producto o servicio, competencia y público objetivo. Porque una marca que le habla a todo el mundo acaba no hablándole a nadie. Porque igual que Rembrandt encontró su propio estilo, tu marca también debe tenerlo a la hora de comunicar, vender y fidelizar.

En Equilátera nos gusta acompañar a las empresas en este punto y si bien la estrategia de negocio es algo que debe venir hecho de casa, lo cierto es que a la hora de plantear una estrategia de marca surgen muchas preguntas que pueden ayudar al cliente a tomar conciencia de si tienen todo lo claro que debieran qué hacen, cómo lo hacen y, en definitiva, cuál es su posicionamiento en el mercado.

En este sentido, el proceso de briefing es muy esclarecedor, por eso queremos plantear algunas de las preguntas guiadoras que diferenciarían una estrategia de negocio (orientada al beneficio económico) de una estrategia de marca (cuya misión está más relacionada con los valores, la personalidad y cómo deseamos conectar con nuestro público y enamorarlo) La información que se obtenga de este ‘selfie‘ o autoretrato no genera por sí misma la estrategia pero sí es un magnífico punto de partida para alinear unas y otras respuestas como antesala al desarrollo de un plan estratégico.

Estrategia de negocio

Debemos, al menos, saber dar respuesta a las siguientes cuestiones:

• ¿Cuáles son mis objetivos a corto, medio y largo plazo?
• ¿Cuáles son mis expectativas reales de crecimiento?
• ¿Qué productos o servicios protagonizan el grueso de mi volumen de negocio pero cuál es la rentabilidad real de éstos?
• ¿Cuáles son mis ventajas competitivas y valores añadidos respecto a la competencia? ¿Los tengo identificados por parámetros más exhaustivos que un simple ‘venden lo mismo que yo’? ¿Hago un seguimiento exhaustivo de sus movimientos para intentar adelantarme a sus movimientos en vez de para ir a remolque de sus propias estrategias?
• ¿Cómo se organiza mi empresa? ¿Cuáles son mis recursos humanos y económicos? ¿Estoy dispuesto a apoyarme externamente en recursos especializados en caso de no disponer de los míos propios?
• ¿Cuál es el perfil de mis diferentes tipos de clientes? ¿A quién me estoy dirigiendo? ¿Puedo ampliar ese espectro sin sacrificar a quienes ya me han elegido? ¿Conozco de verdad cómo son y cómo se comportan?
• ¿Qué obstáculos frenan mi progreso? ¿Tengo identificadas mis piedras de tropiezo.

Estrategia de marca

Aunque muchas de las preguntas puedan parecer similares pero no debemos olvidar que la perspectiva en este caso es más cualitativa que cuantitativa.

• ¿Por qué debemos importar a alguien? ¿Cuál es nuestro propósito?
• ¿Qué ven y leen cuando alguien nos busca o simplemente nos encuentra?
• ¿Somos diferentes en algo? ¿Tendemos a parecernos demasiado a los demás por miedo al riesgo?
• Si nuestra marca fuese una persona ¿qué personalidad tendría?
• ¿Damos bandazos a la hora de comunicar visual y verbalmente porque no tenemos las ideas claras y eso nos hace cambiar de opinión con facilidad sin antes analizar los posibles errores o aciertos?
• ¿Qué piensan y sienten mis propios empleados sobre la marca? ¿La perciben con sentido de pertenencia?

Ventajas

Tener una estrategia de marca definida, que huya del cortoplacismo y que vaya de la mano de la estrategia de negocio es un proceso que requiere reflexión, honestidad y compromiso. No es fácil pero sus ventajas sí son muy duraderas:

• Coherencia, lo que deriva en un incremento de la confianza y de la reputación de marca.
• Amplía las oportunidades de negocio porque tienes mucho más claro qué quieres conseguir y cómo.
• Optimiza los recursos al prescindir de aquello que no te aporta valor ni beneficio.
• Atrae y retiene al talento.

¿Te hemos hecho al menos replantearte algunas cosas? ¿Sigues pensando que tu marca no pinta nada? Entonces, igual es el momento de que tomemos un café por si te podemos echar una mano. 😉

¡Felices Vacaciones!