Kleenex es la marca creada por la empresa Kimberly-Clark, que en 1924 comenzó a comercializar por primera vez los pañuelos desechables tal y como los conocemos hoy en día. Al principio Kimberly-Clark introdujo este producto con un fin diferente al que hoy conocemos, pañuelos para limpiar restos de maquillaje y mascarillas faciales.

En sus primeros anuncios las actrices de Hollywood del momento proclamaban su secreto para mantener su piel libre de impurezas. Un fin y un posicionamiento que ayudó a la empresa a estar en lo más alto. Pero un par de años después, el jefe de estudios de mercado de Kimberly-Clark hizo ver que había que introducir una nueva variable de posicionamiento vinculada al uso de este producto. En 1926 las encuestas indicaban que un 60% de los usuarios usaban sus pañuelos desechables para sonarse la nariz.

Los Kleenex estaban siendo utilizados por todo tipo de personas para combatir los síntomas de resfriados y alergias como el lagrimeo y el goteo nasal. Los Kleenex ya no sólo se dirigían a mujeres. Una idea que al equipo de marketing de la marca le costó aceptar pero finalmente comenzó a introducir pequeños espacios publicitarios en medios dirigidos a hombres donde Kleenex se convertía en un sustituto perfecto para los pañuelos de tela.

El acierto del cambio

«No lleves un resfriado en tu bolsillo». Este fue el slogan de Kleenex en 1930. Finalmente su uso como pañuelo desechable se impuso al original como desmaquillante e hizo que conquistara el mundo, consiguiendo que en la actualidad la palabra Kleenex responda a un producto genérico. Que por cierto, ¿supone una ventaja o desventaja?

Sobre este tema entraremos próximamente. Hoy nos quedamos con el acierto en su cambio de posicionamiento basado en los usos reales que se estaban llevando a cabo de su producto.

Un caso real que gracias a estudiar qué pasaba con su producto cuando llegaba a manos de los consumidores fue fundamental para cambiar de estrategia y posicionarse donde realmente debían.